On commence l’année en devinette : sais-tu quel cadeau a pété tous les scores à Noël cette année ?… Une gourde. Pas ouf, on sait.
Mais attention, il ne s’agit pas de n’importe quelle gourde, on te parle ici des Gobelets Stanley Quencher. Tu sais, ce sont ces énormes tasses couleur pastel de 1,2L avec une paille en plastique intégrée, vendues pour la modique somme de 50 euros.
Alors oui, elles sont plutôt jolies et assez pratiques mais comme plein d’autres gourdes. Donc comment expliquer que des centaines d’Américains les collectionnent et vont même jusqu’à camper devant les supermarchés Target en plein hiver, dans l’espoir de s’en procurer une ?
Pour parvenir à cette véritable hystérie collective, il aura fallu :
– Un CMO très fort, capable de rendre un produit peu attrayant désirable, aka l’ancien directeur marketing des chaussures les plus cheum de tous les temps (si t’as pas direct pensé aux Crocs, tu sors).
– Une pincée de buzz : une femme a filmé les débris de sa voiture cramée dans laquelle TOUT avait brulé SAUF son gobelet Stanley (même les glaçons sont restés intacts). Cette vidéo postée sur TikTok a atteint 9,1 millions de likes en quelques jours.
– Une grosse poignée de hashtags : #Watertok – des amoureux de l’hydratation qui aromatisent l’eau de leur Stanley – monte en puissance ET le #StanleyCups cumule des centaines de millions de vues sur les réseaux.
– Le tout saupoudré de quelques stars : Justin Bieber et Olivia Rodrigo s’affichent partout avec leur Quencher.
Du véritable pain béni pour l’entreprise américaine qui, sans dépenser un kopeck, a bénéficié de la meilleure publicité possible. Quoi de plus efficace qu’un crash-test en live pour démontrer la résistance d’un produit dont le slogan est d’ailleurs : « Built for life ».
Le problème ? À l’origine, Stanley se présentait comme une marque dont les produits étaient d’abord destinés aux militaires puis aux amoureux de la nature. Aujourd’hui, en marketant les gourdes comme un objet ultra-tendance, en déclinant les couleurs et la forme des gobelets à l’infini et en offrant la possibilité de les customiser, Stanley s’écarte à la fois de la fonction première d’une gourde – à savoir préserver l’environnement – et du positionnement historique de la marque. Comme les tote-bags, les gourdes passent d’un accessoire éco-responsable à un objet esthétique de surconsommation qui contribuent davantage au problème qu’à la solution.
Toutefois, force est de constater qu’en délaissant le positionnement historique de Stanley au profit de critères esthétiques, l’entreprise ne s’est jamais aussi bien portée. Elle a multiplié son chiffre d’affaires par 10 en seulement 2 ans.
Pas de doute, ce qui est éthiquement discutable est aussi diablement rentable.
