Comme vous, notre cœur s’est brisé le 24 juillet dernier, quand la bande-annonce de la dernière saison des vlogs d’août est sortie. Ça fait 10 années qu’on suit Léna, qu’on l’a vue grandir, aller au Met, développer sa marque, devenir une icône… Et en 10 ans, forcément, les gens changent.
Tout comme Youtube.
Les petits youtubeurs dans leur chambre que nous suivions ont fait place à des multi-millionnaires aux concepts toujours plus similaires et qui portent une véritable économie.
L’un des films les plus rentables de l’histoire d’Hollywood, Obsessions, sorti dernièrement, a été réalisé par un youtubeur Curry Barker. Avec un CA de 20 millions annuels, Tibo Inshape vend maintenant ses produits en grande surface mais aussi en pharmacie. Ciao Kombucha de Squeezie a récolté près de 23 millions d’euros en un an alors que le marché du kombucha français en pesait 6 à sa sortie. Et outre-Atlantique, Mr Beast rachète une fintech pour lancer sa banque à destination de la Gen Z.
Bref, les créateurs ont quitté leur niche et sont devenus des acteurs normalisés dans le marché.
On est passé d’une petite marque de youtubeur, parfois de simple merch comme Narmol de Cyprien à de véritables marques ultra-prolifiques qui se confrontent à des acteurs bien établis.
Les créateurs auraient-ils donc déjà fini le jeu ?
Peut-être pas. Le nouveau statut qu’ils sont en train d’acquérir pourrait devenir leur principal problème.
Une récente étude d’heaven a montré qu’en France, on commençait à avoir un problème de confiance envers les influenceurs.1 tiers de la Gen Z a de moins en moins confiance en eux, la moitié est même lassée par leurs collaborations avec des marques. (On vous rassure, aucune reco de néo-banque dans cet article).
Née il y a à peine 15 ans, la relation para-sociale est peut-être déjà sur son lit de mort. Mais quels en sont les symptômes ?
Il y a avant toute chose un problème d’authenticité.
Cette crise provient d’une part de leur changement de statut. Le créateur de contenu était d’abord the girl/guy next door qui racontait sa vie, faisait des sketchs, ou partageait ses passions. Maintenant, ce sont des chefs d’entreprise qui passent leur temps à voyager et faire la fête avec notre argent. À l’heure où on met des 7€ d’essence, voir ton influenceur préféré rouler en Aston Martin installe de facto une distance.
Mais rassurez-vous. Ils ont trouvé une technique imparable. Le real life maxxing. Oui on sait, vous aussi vous en avez marre de mettre maxxing à toutes les sauces. Maxxing à la plage, Maxxing à la ferme, D’or et de maxxing… Mais foutus pour foutus, on se permet d’en ajouter un nouveau. L’exemple le plus concret, c’est la prolifération de dumps où on ose se montrer dans des situations normales. Peut-être même un peu trop. Pour faire comme s’ils étaient restés les mêmes. Mais cette succession de photos étrangement très amatrices à côté de photos ultra-léchées et sponsorisées crée un certain malaise.
Car oui, le deuxième problème c’est l’éléphant dans l’open-space de l’agence : ce sont les marques. Elles sont partout. Tout le temps. Et elles cassent le rapport authentique entre le créateur et sa communauté. Car comment se sentir proche d’une personne dont le discours est dicté par une marque ? Surtout quand c’est la majorité des contenus publiés ?
Oui, on sait, c’est le métier d’une agence de pub.
Mais on se doit aussi d’être lucide.
Prenons deux exemples complètement au hasard (pour de vrai). Djilsi et Cocotte, deux youtubeurs aux millions d’abonnés qui multiplient les collaborations sur leur chaîne. Pour mieux les suivre, leur communauté est tentée d’aller sur leur compte Insta dans l’espoir d’authenticité. Mais que nenni !
Sur ses 12 derniers posts Instagram, Djilsi a 5 posts sponsorisés et 4 posts où il est en voyage. Parfois il est même sponsorisé ET en voyage.
Si on fait le même exercice pour Cocotte, 7 de ses 12 derniers posts Insta sont sponsorisés.
On a donc des influenceurs dont les posts, souvent sponsorisés, sont soit des vacances de luxe, soit des dumps artificiels. Soyez normaux, les mecs ! Est-ce que l’authenticité a disparu en même temps que “le gros JDG” ?
Et ce n’est pas tout. On a un dernier problème. Leurs contenus. Leurs vidéos.
ON S’EMMERDE.
Voilà c’est dit, c’est un sentiment unanime chez les zoomers. Tout se ressemble, tout est fade, on a l’impression de regarder Vendredi tout est permis avec Arthur sauf qu’en vrai rien n’est vraiment permis (on embrasse Délichoc) et c’est présenté par Doigby. Ça manque d’aspérités, de prises de risque, d’authenticité.
La dernière édition du hit de l’été de Squeezie en est peut-être l’exemple le plus parlant : tout sent le réchauffé. Les invités, les happenings, et même… les musiques.
Il y a une véritable slopisation des contenus.
Les concepts se ressemblent, les invités sont là, pas toujours parce qu’ils sont potes mais parce qu’ils sont dans la même agence, que c’est rentable pour les structures qui les accompagnent, et évidemment pour les marques.
Alors comment ce secteur peut se réinventer et éviter de sombrer dans le dégoût ou pire, l’indifférence ?
Pour les gros créateurs, la Mr Beastification n’est pas une fatalité. Notre exemple préféré est évidemment Loris Giuliano. Des vidéos trop espacées à notre goût mais des sorties soignées qui créent l’événement et qui marquent des années après. (La sapologie est un vrai classique). Une personnalité et des concepts différents du reste du youtube français.
Et c’est peut-être un détail pour vous mais les intégrations de marque y sont très souvent remarquables.
De son tour du monde avec les Produits Laitiers il y a 6 ans, jusqu’à son burger chez BK, les marques sont toujours intégrées de manière inventive, ce qui explique qu’on s’en rappelle des années après.
On a toujours eu des projets de youtubeur. Ils faisaient un peu pitié mais on les regardait avec bienveillance parce que ça nous représentait un peu comme notre vieux bricolage de la fête des pères. On pense notamment au film Le Manoir dont la qualité n’a d’égale que la carrière de Math Podcast. Ça restait avant tout un projet avec une patte parfois amatrice, un ADN de proximité. Imparfait mais authentique.
Aujourd’hui, on a une véritable économie derrière : boites de prods, agences, salariés, etc. Tout ça amène des concepts toujours plus produits, mais toujours moins personnels
Finalement Squeezie est peut-être devenu Thierry Ardisson.
