Si on te dit white boy torturé et bien gaulé en slip sur les toits de New York ça te parle ? 👀 À peine sortie, la nouvelle publicité Calvin Klein portée par Jeremy Allen White est devenue THE sujet de conversation. En l’espace de quelques jours, on a vu défiler des centaines de publications montrant des femmes de tout âge visionner la publicité la bouche ouverte en signe de béatitude 👁️🫦👁️. L’engouement de la gente féminine s’est tellement manifesté sur les réseaux sociaux que durant la cérémonie des golden globes une actrice est allée remercier l’acteur au nom « de toutes les femmes ».
Mais est-ce qu’on est vraiment reconnaissantes 🤨? Quand on sait que le 10 janvier dernier, une autre publicité Calvin Klein avec FKA Twigs s’est faite censurer pour les mêmes raisons qui font que celle de Jeremy Allen White est célébrée : objectiver le corps dénudé d’une personnalité publique. Est-ce que c’est féministe de glorifier une publicité qui objective le corps d’un homme, alors qu’on la condamne quand il s’agit du corps de la femme ?
Certains diront que ce n’est qu’un juste retour des choses 🔃 : après des années à exploiter le corps de la femme pour vendre des voitures, des serrures et des parfums, c’est maintenant au tour des hommes de servir le désir féminin. Mais on t’arrête tout de suite : un renversement de pouvoir en faveur d’un matriarcat qui emprunte les codes du patriarcat a peu de chances de nous mener vers une égalité. Tout au contraire, c’est plutôt le fait de lutter ensemble pour déconstruire les diktats autour du corps afin de redéfinir les modèles de féminité et de masculinité qui nous rapproche de cet objectif.
Cependant, il faut aussi reconnaître qu’objectiver le corps d’un homme ou d’un femme dans le contexte d’une société patriarcale n’a pas les mêmes retombées sur le quotidien des hommes que sur celui des femmes. On t’explique : que ce soit renforcer l’acceptation du mythe du viol, augmenter la tolérance au harcèlement sexuel, créer des complexes entraînant des troubles du comportement alimentaire, l’objectivation du corps des femmes dans la publicité entraîne des conséquences mesurables, car c’est à la fois le reflet et le moteur d’un phénomène systémique.
On comprend donc que les autorités de régulation se concentrent en priorité sur les campagnes qui utilisent le corps de la femme comme un objet au service du mâle gaze. D’ailleurs, c’est grâce à des années de lutte de la part de collectif féministes et de personnalités publiques qui se sont prononcées contre ces pratiques publicitaires que les choses bougent enfin.✊ Donc si les hommes sont si gênés que ça lorsque ces pratiques leurs sont appliquées, rien ne les empêche de se mobiliser à leur tour !
